Los 9 componentes del modelo de negocio Canvas.

Los componentes del modelo de negocio Canvas son nueve, como ya se indicó. Estos son: propuesta de valor, segmentos del mercado, canales, relación con el cliente, recursos clave, actividades clave, socios clave, estructura de costes y líneas de ingreso.

Veamos cada uno de los componentes con mayor profundidad; esto aporta la base esencial para saber cómo hacer un modelo de negocio Canvas.

1. Segmentos de mercado

Los segmentos de mercado o segmentos de clientes son los consumidores a los que va dirigido el producto o servicio. La propuesta de valor depende directamente de los segmentos del mercado; esto parece obvio, pero siempre hay que aclararlo porque, aunque la metodología Canvas se centre en la propuesta de valor, esta solo tiene sentido si quien le da ese valor es el cliente.

El segmento del mercado es un grupo de personas que tienen en común uno o más atributos, los cuales son relevantes para la idea de negocio. Existen varias formas de definir los mercados; en términos generales, son los siguientes:

Mercado de Masa: Comprende un público muy amplio y general.
Nicho de Mercado: Se trata de un público muy concreto y específico, con características bien detalladas.
Segmentación: Es una sub-clasificación del mercado, con base en determinadas variables como edad, género, etc.
Mercado Diversificado: Comprende varios segmentos de clientes a los que el producto o servicio podría adaptarse.
Plataformas Multilaterales: Cuando hay dos o más tipos de clientes que están interrelacionados, pero la oferta de valor es diferente para cada uno de ellos. Por ejemplo, en Airbnb los propietarios de la vivienda son un grupo de clientes y los arrendatarios de la misma son otros, pero guardan estrecha relación entre sí.

Siempre es recomendable evitar la tentación de tratar de abarcar un mercado muy amplio en un comienzo. Lo aconsejable es buscar un nicho, cuanto más pequeño mejor. Esto le da solidez a la propuesta.

2. Propuesta de valor

Lo usual es decir que la propuesta de valor es aquello que diferencia a la compañía o al producto de lo que ofrece la competencia en el mercado. Sin embargo, a esta idea le hace falta una segunda parte. No es solo la diferencia a secas, sino aquella diferencia por la que el cliente está dispuesto a pagar.

Un producto o servicio puede ser original y único, o tener algún factor inusual, interesante e incluso muy provechoso. De hecho, el cliente puede valorar mucho esa diferencia. Aun así, el consumidor no siempre está dispuesto a pagar por ese «extra» o ese factor diferencial. Esto no se debe perder de vista para plantear la propuesta de valor de manera correcta.

Ahora bien, los conocedores recomiendan que para completar esta parte del modelo de negocios Canvas se planteen primero cuáles son los pains (dolores) más significativos para los clientes a los que quieres llegar, en función del producto o idea que quieres desarrollar.

Factores a tener en cuenta

Los factores a tener en cuenta para desarrollar un factor y diferencial y, por tanto, crear una propuesta de valor en la metodología Canvas son los siguientes:

Novedad: Un producto o servicio que no existía o una idea de negocio nueva.
Mejora del rendimiento: Producir mejor que la competencia.
Personalización: Ofrecer un beneficio más específico y particular.
Utilidad: Resolución más concreta de un problema.
Diseño: Presentación más atractiva o funcional de un producto o servicio.
Comodidad: Mayor sencillez o funcionalidad en el uso del producto o servicio.
Accesibilidad: Simplificar la adquisición del producto o servicio.
Autoridad de la marca: Aportar estatus con el uso o consumo del producto o servicio.
Precio: Ofrecer un precio más atractivo, bien sea porque es más bajo o porque es más provechoso si se le relaciona con la calidad.
Reducción de costes: Tiene que ver con simplificación de procesos y optimización de recursos.
Reducción de riesgos: Ofrecer mayores garantías o servicios al cliente.

Preguntas clave

Para completar de forma adecuada esta parte del modelo Canvas, conviene que te formules las siguientes preguntas:

¿Por qué es necesario el producto o servicio que vas a ofrecer?
¿Cuál es el problema que tiene el cliente y que plantea una oportunidad para crear un producto o servicio específico?
¿Qué necesidad satisface tu producto, en términos de tu cliente objetivo?
¿Cuáles son tus valores diferenciales?

3. Canales

Los canales son las vías a través de las cuales se hace llegar la propuesta de valor al cliente. En el modelo de negocios Canvas se habla de canales propios o externos, directos o indirectos.

El canal propio o directo es aquel en el que la compañía se encarga de hacer llegar el producto o servicio al cliente, sin utilizar intermediarios. Tampoco delega en otros los procesos de almacenaje, transporte o atención al consumidor.

En el canal externo o ajeno, la distribución y comercialización están a cargo de empresas diferentes a las que producen. Por lo tanto, se hace uso de intermediarios y da lugar a tres tipos de distribución:

Corto: Cuando el producto va desde el productor al minorista y desde este hasta el cliente final.
Largo: Si el producto va del productor al mayorista, de este al minorista y de este último al cliente final.
Doble: Cuando además de minoristas y mayoristas también participa un tercer agente distribuidor. Es lo que pasa, por ejemplo, con las agencias de viajes.

Algunas precisiones sobre los canales

Los principales canales para llegar a los clientes son los siguientes:

Tienda física.
Ventas por Internet.
Equipo de ventas.
Espacio en tiendas de otros o con socios.
Distribución a través de mayoristas.

A su vez, los canales suponen cinco etapas en ese proceso de hacer que el producto o servicio llegue hasta el cliente final:

Conocimiento del producto.
Compra.
Entrega.
Evaluación y satisfacción.
Servicio postventa.

Para saber cuál es el canal más adecuado, conviene responder a las siguientes preguntas:

¿Necesitarás una fuerza de ventas?
¿Debes alquilar un local?
¿Requieres de una página web o un e-commerce?

4. Relación con el cliente

La relación con el cliente hace referencia a la forma como se lleva a cabo la interacción entre la empresa y el cliente final. Básicamente debe definirse si esta será personal, automatizada, a través de terceros, personalizada o colectiva.

Cada caso da origen a una forma de contacto con el cliente, de la siguiente manera:

Personal: Cara a cara o por medio de teléfono, etc.
Automatizada: A través de la tecnología. Por ejemplo, empleando buzones, e-mail, etc.
A través de terceros: Cuando los servicios son prestados por un agente externo.
Personalizada: Cuando el contacto se da de forma individual y específica.
Colectiva: A través de comunidades de usuarios.

Las preguntas a responder, en esta parte del lienzo de modelo de negocio, son las siguientes:

¿Es posible establecer una relación personalizada con los clientes?
¿Será necesario que la marca sea conocida para conseguir ventas? ¿Cómo se hará esto?
¿Es posible generar demanda gratuita? (a través de contenidos, ponencias, congresos, artículos en prensa, etc.).
¿Será necesario generar demanda de pago? (a través de publicidad en medios, redes sociales, etc.).

5. Recursos clave

Los recursos clave hacen referencia a los activos básicos necesarios para que el plan de negocios del modelo Canvas funcione. En términos generales, comprende recursos de tipo: económico o financiero, humanos, intelectuales, tecnológicos y físicos. Hay quienes también incluyen los suministros (proveedores, materias primas, etc.) dentro de los recursos básicos.

Las preguntas que pueden guiar las decisiones en esta parte del modelo de negocios Canvas son las siguientes:

¿Qué recursos necesitarás para lograr que las actividades clave se puedan desarrollar?
¿La empresa requiere de personal con perfiles específicos?
¿Necesitas de algún permiso para poder operar? ¿Se requieren patentes, licencias o alguna forma de protección intelectual?
¿Requieres unas instalaciones específicas para que pueda operar la empresa? ¿Las vas a alquilar? ¿Las vas a comprar?
¿Necesitas contar con uno o varios dominios online?

6. Actividades clave

Las actividades clave son los procesos esenciales para que funcione el negocio o proyecto que vas a poner en marcha. Los expertos coinciden en que este es uno de los pasos del modelo Canvas más difíciles de completar.

Se necesita de mucho enfoque para evitar que el resultado sea una lista gigantesca. Obviamente, hay muchas actividades importantes en un proyecto, pero en este caso la idea es que puedas centrarte en aquellas que inciden de manera directa en tu propuesta de valor. En otras palabras, los procesos que de veras agregan valor.

En la metodología Canvas se proponen tres tipos de actividades clave:

Producción: Tiene que ver con los procesos para llegar al producto final. Obviamente, no es relevante si la empresa no produce, sino que, por ejemplo, distribuye.
Resolución de problemas: Se refiere a la solución del problema central del cliente.
Plataforma: Tiene que ver con la red y plataforma de trabajo fundamental.

Las preguntas que pueden guiar esta parte del trabajo son las siguientes:

¿Qué actividades son esenciales para concretar la propuesta de valor?
¿Cuáles son las actividades insustituibles que demanda la relación con el cliente?
¿Qué actividades son esenciales para garantizar las fuentes de ingreso?
¿Cuáles son las actividades fundamentales para lograr que funcionen los canales de distribución?

7. Socios clave

Esta parte del modelo de negocios Canvas hace referencia a los aliados que se necesitan para que se pueda ejecutar el proyecto y para potenciar la propuesta de valor. Son entidades ajenas a nuestra empresa y que pueden ser de tres tipos:

Proveedores clave.
Socios para desarrollo conjunto de negocios.
Socios para una alianza estratégica.

Lo ideal es que esos aliados nos ayuden a reducir costos y a optimizar el uso de recursos. El aporte de esos socios debe marcar una diferencia significativa, pues de lo contrario sería irrelevante hacer la alianza.

Las preguntas que ayudan a definir este aspecto son las siguientes:

¿Cuáles son las entidades que contribuirán al éxito de mi negocio, pero no son ni proveedores ni empleados?
¿Quiénes son mis proveedores esenciales?
¿Cuáles son las actividades relevantes que realizan los posibles aliados para mi negocio?
¿Qué recursos relevantes estamos adquiriendo al hacer la sociedad?

8. Estructura de costes

Desde el punto de vista del modelo de negocios Canvas, la estructura de costes es la descripción de los costos en los que se incurre para hacer viables las actividades clave, garantizar los recursos clave y realizar las asociaciones clave.

Dicho de una forma más sencilla, tiene que ver con los gastos ocasionados por los elementos clave del proyecto y que son indispensables para realizar tu propuesta de valor.

Hay dos modelos de estructuras de costes:

Cost driven: Se trata de reducir el costo del producto, allí donde sea posible. Esto se logra a través de la automatización, simplificación, etc.
Value driven: El objetivo no es bajar precios, sino crear valor para el cliente. Por ejemplo, a través de un mejor servicio, calidad, excelencia, etc.

ejes de la estructura de costes

Entre tanto, la estructura de costes se analiza con base en cuatro ejes:

Costes fijos: Son aquellos que permanecen constantes y son independientes de las variaciones en la producción para un periodo determinado de tiempo.
Costes variables: Corresponden a los costes que cambian en función de las unidades de producción o del tiempo de transformación.
Economías de escala: Son aquellas en las que hay un menor precio cuando la demanda es más alta y un precio más alto si la demanda es baja.
Economías de alcance: Tiene que ver con la reducción de costos que se alcanza al producir simultáneamente dos o más productos. Por ejemplo, las empresas que transportan pasajeros y al mismo tiempo encomiendas.

Las preguntas que pueden guiar la definición de la estructura de costes son las siguientes:

¿En dónde están o cuáles son los costes más significativos?
¿Cuáles son los recursos y actividades clave de mayor coste?

9. Fuentes de ingresos

El último de los pasos del modelo Canvas es la definición de las líneas de ingresos o fuentes de ingresos. Lo adecuado en la aplicación del modelo de negocios Canvas es tomar este aspecto en consideración antes de desarrollar los demás módulos y también al final de este proceso.

Se debe tener una idea, desde el comienzo, sobre la forma como se va a rentabilizar el negocio. En otras palabras, cómo se va a ganar dinero con un proyecto. Aunque esto puede cambiar a medida que evolucione la empresa o la idea, de todos modos es necesario puntualizarlo desde el inicio.

Las líneas de ingresos, o fuentes de ingresos, hacen referencia al origen de los beneficios económicos. Estos se pueden obtener, básicamente, a través de dos tipos de transacciones:

Individuales: Corresponde a la venta puntual de un producto o servicio.
Recurrentes: Se relaciona con las ventas que implican compromisos de recurrencia, como ocurre con las suscripciones, arriendos, etc.

Tipos de fuentes de ingreso

De otro lado, las fuentes de ingresos se catalogan en distintos tipos, según su origen:

Venta de activos: Es la venta clásica: se recibe dinero a cambio de un producto o servicio.
Cuota por uso: Se refiere al pago que se realizar por recibir o utilizar un servicio. Por ejemplo, la energía eléctrica.
Publicidad: Es el caso de los generadores de contenido gratuito, por ejemplo, que incluyen avisos comerciales en sus espacios.
Suscripción: Cuando se accede a un servicio a cambio de un pago regular.
Préstamo o arrendamiento: Corresponde a la concesión temporal del derecho a usar un producto a cambio de un pago único o periódico.
Concesión de licencias: Tiene que ver con la utilización de una propiedad intelectual a cambio de un canon.
Comisiones sobre ventas: Corresponde al cobro por hacer una labor de intermediación en una operación comercial.

Algunas de las preguntas que pueden guiar este análisis son:

¿Los ingresos serán puntuales o de forma recurrente?
¿Cómo se van a fijar los precios? ¿Serán fijos o variables?
¿Habrá estabilidad en los precios? ¿Se podrán prever fácilmente? ¿Se tendrá estacionalidad?

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